La publicidad de los medicamentos es consustancial con el mercado moderno. Las empresas farmacéuticas, al igual que cualesquiera otras empresas, tienen que dar a conocer sus productos tanto al público en general como a los profesionales sanitarios, y, al mismo tiempo, inducirles a su compra, prescripción o dispensación. Sin embargo, hay que advertir que en el sector de los medicamentos la publicidad se somete a un régimen especial. Si se tiene en cuenta que la publicidad de medicamentos afecta a la salud, fácilmente se puede comprender que la Administración persiga que la misma tenga un carácter informativo, por contraste con otros sectores en los que la publicidad es fundamentalmente persuasiva. La finalidad de salvaguarda de un interés público explica la intensa intervención a la que tradicionalmente ha sido sometida la publicidad de medicamentos, así como el cariz restrictivo de la misma. Normas jurídicas como deontológicas se orientan a preservar la adecuación, objetividad y veracidad de la información proporcionada en la publicidad de medicamentos, así como a gobernar determinadas prácticas promociónales.

Partiendo de un concepto amplio de publicidad, en este libro se trata de recopilar los criterios generales y específicos aplicables a la publicidad de medicamentos, prestando atención especial a la doctrina emitida por el Jurado de la Publicidad de Autocontrol. La industria farmacéutica apuesta por la autorregulación efectiva y buena prueba de ello es la abundancia de casos que han llegado a este Jurado como órgano de resolución extrajudicial de conflictos en el ámbito de la publicidad.

SUMARIO

CAPÍTULO I
EL PLUS CONTROL DE LA PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS Y SERVICIOS DE SALUD.

• I. Publicidad de productos y servicios profesionales relacionados con la salud.
  • 1. Productos con pretendida finalidad sanitaria
  • 2. Productos alimenticios
  • 3. Cosméticos
  • 4. Productos sanitarios
  • 5. Fórmulas magistrales
  • 6. Plantas medicinales
  • 7. Medicamentos homeopáticos
  • 8. Publicidad de los centros sanitarios
• II. Fundamento legal del control de la publicidad de medicamentos
• III. Regulación de la publicidad de medicamentos en el derecho comunitario y español.
  • 1. Antecedentes de la intervención administrativa en la publicidad de los medicamentos de uso humano.
  • 2. Incidencia del Derecho comunitario
    • 2.1. La Directiva de 1984 sobre publicidad engañosa
    • 2.2. La Directiva de 1989 sobre radiodifusión televisiva
    • 2 3. La Directiva directamente dirigida a regular la publicidad de los medicamentos.
  • 3. Legislación española sobre publicidad de medicamentos
    • 3.1. Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio, sobre publicidad de medicamentos de uso humano.
    • 3.2. Ley 29/2006, de 26 de julio, de Garantías y Uso Racional de los Medicamentos y Productos Sanitarios.
    • 3.3. Otras disposiciones reguladoras de menor rango.
• IV. Mecanismos de tutela frente a la ilicitud de la publicidad de medicamentos.
  • 1. Tutela judicial
  • 2. Tutela administrativa
  • 3. El sistema de autorregulación publicitaria para el sector de los medicamentos.
    • 3.1. La utilidad de la autorregulación publicitaria
    • 3.2. La autorregulación publicitaria y el sector farmacéutico.

CAPÍTULO II
PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS: DELIMITACIÓN Y PRINCIPIOS GENERALES.

• I. Aspectos generales de la publicidad de medicamentos.
  • 1. Los conceptos de «medicamentos de uso humano» y de «publicidad»
    • 1.1. Concepto de medicamento
    • 1.2. Definición de publicidad de medicamentos
      • 1.2.1. Definición de publicidad de medicamentos: exclusiones.
      • 1.2.2. Publicidad corporativa versus publicidad de medicamentos.
      • 1.2.3. Otros ejemplos de actividades no publicitarias.
      • 1.2.4. La publicidad encubierta
  • 2. La sistematización de la normativa en función de los destinatarios del mensaje.
    • 2.1. Necesidad de distinguir la normativa según los destinatarios del mensaje.
    • 2.2. Fundamentos de la delimitación sistemática
• II. Los principios generales aplicables a la publicidad de medicamentos.
  • 1. Principio de veracidad
  • 2. Principio de objetividad
  • 3. Principio de adecuación entre la publicidad y la ficha técnica

CAPÍTULO III
PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS DIRIGIDA AL PÚBLICO EN GENERAL

• I. Características esenciales de esta publicidad
  • 1. La publicidad de las especialidades farmacéuticas publicitarias.
  • 2. Autorización previa de la publicidad de medicamentos dirigida al público en
    general.
    • 2.1. Cuestión previa: libertad de expresión y libertad de empresa.
    • 2.2. Justificación de las limitaciones publicitarias: criterios emanados de la libertad de empresa.
    • 2.3. Algunas medidas para limitar la publicidad de medicamentos dirigida al público en general: prohibiciones y autorizaciones.
• II. Requisitos de la publicidad de medicamentos dirigida al público en general.
  • 1. Criterio de identificación
  • 2. Criterio de veracidad, objetividad y adecuación a la ficha técnica.
  • 3. Criterio de lealtad
  • 4. Criterio de información adecuada para promover su correcto uso.
• III. Soportes y modalidades de difusión de la publicidad de medicamentos dirigida al público en general.

CAPÍTULO IV
PUBLICIDAD DIRIGIDA A PERSONAS FACULTADAS PARA RESCRIBIR O DISPENSAR MEDICAMENTOS.

• I. Introducción
• II. Elementos esenciales de la publicidad de medicamentos dirigida a profesionales.
  • 1. Comunicación a la Administración de la publicidad dirigida a profesionales.
  • 2. Comunicación a la Administración de determinados datos por parte de los medios de difusión de carácter científico o profesional.
  • 3. Ámbito de aplicación del Capítulo III del Real Decreto 1416/1994
    • 3.1. Publicidad de medicamentos
      • 3.1.1. El caso «CERA»
    • 3.2. Publicidad dirigida a profesionales sanitarios habilitados para prescribir dispensar medicamentos.
• III. Exigencias de la publicidad de medicamentos dirigida a profesionales.
  • 1. Exigencias de índole general
  • 2. Principio de adecuación a la ficha técnica e incluSión de sus informaciones esenciales.
    • 2.1. Obligación de incluir la ficha técnica
    • 2.2. Observancia de la ficha técnica
  • 3. Principio de objetividad
    • 3.1. Consecuencias de la aplicación del principio de objetividad
    • 3.2. Utilización de estadísticas y publicidad comparativa
      • 3.2.1. En el Código de Farmaindustria
      • 3.2.2. En la Ley General de Publicidad
  • 4. Principio de veracidad
    • 4.1. Carácter engañoso de la publicidad de medicamentos: peligro o riesgo de inducción a error.
    • 4.2. Exactitud de los datos emitidos y evaluación de la veracidad desde la imagen del destinatario del mensaje.

CAPÍTULO V
REQUISITOS ESPECÍFICOS DE LOS DISTINTOS MEDIOS DE PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS.

• I. Introducción
• II. Publicidad de recuerdo
• III. Otorgamiento de incentivos
  • 1. Publicidad con regalo
  • 2. Bonificaciones
  • 3. Dimensión concurrencia! del otorgamiento de incentivos
  • 4. Responsabilidad penal por el incentivo de la prescripción
• IV. Entrega de muestras gratuitas
• V. La promoción a través de visitadores médicos
• VI. Hospitalidad y patrocinio de reuniones científicas

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA

RESOLUCIONES JURISPRUDENCIALES

RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD DE LA AACC