El sector jurídico español está experimentando una gran transformación caracterizada por la evolución del concepto de despacho tradicional al de empresa de servicios jurídicos. No sólo las grandes firmas, sino también las medianas y un gran número de boutiques y pequeñas firmas, son conscientes de que para mantener su competitividad ya no basta contar con los mejores profesionales. Ahora, además, hay que aplicar principios y técnicas de gestión empresarial que, hasta hace pocos años, a los despachos les eran totalmente ajenos.

Esta transformación es fundamental porque estamos viviendo un significativo incremento de la competencia en el sector, con consecuencias en cuanto a políticas de precios, pero también con un gran impacto en los propios servicios jurídicos y en la manera de comunicarlos y prestarlos. En este contexto, el marketing en los despachos de abogados adquiere una extraordinaria importancia.

Esta obra pretende acercar a todos los lectores los principios básicos y las técnicas para el adecuado diseño y aplicación de una estrategia de marketing y desarrollo de negocio en el sector jurídico, con un lenguaje sencillo y comprensible y una clara orientación práctica. El objetivo es que, tanto expertos en marketing como profanos en la materia, encuentren una guía de orientación a la hora de incorporar una auténtica «filosofia» de marketing en la gestión diaria de sus despachos.

SUMARIO

CAPÍTULO 1

INTRODUCCIÓN AL MARKETING: DEL MARKETING DE PRODUCTO AL MARKETING DE SERVICIOS

• 1.1. Introducción
• 1.2. ¿Qué es el marketing?
• 1.3. La orientación de marketing en la empresa
• 1.4. Los elementos básicos del marketing: marketing estratégico y marketing táctico.
• 1.5. Las características de los servicios: sus diferencias con los productos

CAPÍTULO 2

EL MARKETING EN LOS DESPACHOS DE ABOGADOS

• 2.1. Introducción
• 2.2. Los despachos de abogados, ¿necesitan realmente el marketing?: hacia la gestión empresarial
• 2.3. El concepto de marketing y sus componentes, aplicados al sector jurídico
• 2.4. Obstáculos y problemas característicos del marketing jurídico
• 2.5. Claves para el marketing eficaz de servicios jurídicos
• 2.6. El marketing de «C»s
• 2.7. La función de marketing en el sector jurídico: evolución, perfiles, responsabilidades.
• 2.8. De marketing a desarrollo de negocio
• 2.9. El marketing de los pequeños despachos

CAPÍTULO 3

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

• 3.1. Introducción
• 3.2. El proceso de planificación estratégica

  CAPÍTULO 4

HACIA LA COMUNICACIÓN JURÍDICA INTEGRADA

• 4.1. Introducción a la comunicación en el entorno jurídico
• 4.2. Concepto y clases de comunicación
• 4.3. El proceso de comunicación
• 4.4. El propósito de la comunicación
• 4.5. El plan de comunicación
• 4.6. Claves para una comunicación jurídica eficaz

Anexo 1. La comunicación interna

CAPÍTULO 5

LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA COMUNICACIÓN JURÍDICA

• 5.1. Introducción a las relaciones públicas
• 5.2. Relaciones con los medios
• 5.3. Ponencias en eventos externos
• 5.4. Eventos internos
• 5.5. Rankings y directorios jurídicos
• 5.6. Newsletters, boletines y otras comunicaciones jurídicas
• 5.7. Notas informativas y otras comunicaciones jurídicas

CAPÍTULO 6

LA PUBLICIDAD EN EL SECTOR JURÍDICO

• 6.1. Concepto de publicidad
• 6.2. La publicidad en el sector jurídico
• 6.3. La publicidad en el marco de la comunicación integrada
• 6.4. Publicidad, ¿sí o no?
• 6.5. Las principales decisiones de un despacho de abogados para desarrollar su programa de publicidad

Anexo 1. Principales conceptos y términos en investigación y planificación de medios

CAPÍTULO 7

LAS ACCIONES DE MARKETING DIRECTO

• 7.1. Introducción. Definición de marketing directo
• 7.2. Los beneficios del marketing directo
• 7.3. Técnicas para la efectividad de las campañas de marketing directo
• 7.4. Seguimiento y control de las acciones de marketing directo
• 7.5. Telemarketing

Anexo 1. El tratamiento de datos personales en las campañas de marketing directo

CAPÍTULO 8

LA VENTA PERSONAL EN LOS DESPACHOS DE ABOGADOS

• 8.1. Introducción: la venta en el sector jurídico
• 8.2. Ventajas y beneficios de la venta personal de servicios jurídicos
• 8.3. Pero, ¿quién "vende" en un despacho de abogados?
• 8.4. El proceso de elección de un despacho de abogados
• 8.5. El proceso de venta: claves para una venta eficaz de servicios jurídicos
  Anexo 1. Las propuestas: cómo elaborar una propuesta de servicios jurídicos eficaz

CAPÍTULO 9

BRANDING E IMAGEN CORPORATIVA

• 9.1. Introducción: marca, imagen de marca, reputación
• 9.2. ¿Qué es una "marca"?
• 9.3. ¿Por qué es importante la marca para un despacho de abogados? ¿Cuáles son sus funcionalidades?
• 9.4. ¿Cómo "construir" una marca?
• 9.5. La comunicación de la marca
• 9.6. El folleto como herramienta de imagen corporativa

CAPÍTULO 10

LA DETERMINACIÓN DEL VALOR Y EL PRECIO DE LOS SERVICIOS JURÍDICOS: PRICING Y BILLING

• 10.1. Introducción: el marketing jurídico y la determinación del precio de los servicios
• 10.2. La valoración de los servicios jurídicos
• 10.3. Objetivos en la estimación de precios
• 10.4. Métodos para la fijación del precio
• 10.5. Los criterios para la presentación de los honorarios
• 10.6. Cómo comunicar y gestionar los honorarios: la facturación o billing

CAPÍTULO 11

EL CONOCIMIENTO INTEGRADO DEL CLIENTE: BASES DE DATOS Y CRM

• 11.1. Introducción: ¿Qué es CRM?
• 11.2. ¿Por qué CRM en un despacho de abogados?
• 11.3. Cómo diseñar y desarrollar un sistema CRM para nuestro despacho
• 11.4. Cómo alimentar nuestro CRM: la recogida de los datos y la información
• 11.5. Hacia la integración CRM-Intranet-Gestión del Conocimiento

Anexo 1. Principios básicos de la normativa española de protección de datos personales. ¿Qué debo saber sobre protección de datos?

CAPÍTULO 12

CALIDAD DEL SERVICIO Y SATISFACCIÓN: HACIA LA RETENCIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

• 12.1. Introducción: algunas reflexiones sobre fidelización
• 12.2. Del "cinismo" al "proselitismo"
• 12.3. Pero, ¿por qué no fidelizamos?
• 12.4. ¿Hay que fidelizar a todos los clientes?
• 12.5. La ecuación de la satisfacción: hacia el marketing experiencial
• 12.6. Cómo medir y mejorar la satisfacción
• 12.7. "Una queja es un regalo". Gestión operativa y emocional del cliente insatisfecho

Anexo 1. ¿Qué es lo que valoran los clientes?

CAPÍTULO 13

EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL MARKETING JURÍDICO: EL MARKETING ON-LINE

• 13.1. El imparable avance de las nuevas tecnologías: los beneficios del marketing on-line para los despachos de abogados
• 13.2. Las páginas web corporativas de los despachos de abogados
• 13.3. Extranets
• 13.4. E-mail marketing
• 13.5. Nuevas posibilidades del marketing on-line
• 13.6. Internet como soporte publicitario: banners

  BIBLIOGRAFÍA

AGRADECIMIENTOS